Deși poate părea greu de crezut, unul dintre cele mai cunoscute sloganuri comerciale din toate timpurile – „Just do it”, de la Nike – a fost inspirat de ultimele cuvinte ale unui criminal. „Just do it” a fost conceput de Dan Wieden, șeful agenției Wieden & Kennedy, care a folosit sloganul pentru prima dată într-o reclamă TV din 1988.
Un fapt mai puțin cunoscut despre sloganul repetat la nesfârșit este că a fost inspirat de ultimele cuvinte rostite de criminalul Gary Gilmore (autorul unui dublu asasinat comis în 1976) înainte de execuție.
Gilmore a jefuit și a ucis un angajat al unei benzinării, apoi un angajat al unui motel. În timpul comiterii acestor fapte, Gilmore s-a împușcat accidental în mână și a fugit spre casa verișoarei sale, Brenda, cerându-i ajutorul, dar femeia a chemat poliția.
Gilmore a fost condamnat la moarte în același an, fiind trimis la închisoarea de stat din Utah. Când a fost executat, a fost întrebat dacă are un ultim cuvânt de spus. În fața unui pluton de execuție format din cinci oameni, Gilmore a spus: „Let’s just do it!” („Hai s-o facem/să terminăm odată!”), potrivit The Independent.
„Mi-a plăcut partea asta. Niciunul dintre noi nu a acordat prea multă atenție. Apoi ne-am gândit: Da. Asta va merge!”, i-a spus Wieden regizorului Doug Pray în documentarul „Art & Copy”.
Într-un interviu acordat site-ului de design Dezeen, Wieden a declarat:
„Am încercat să scriu ceva care să completeze totul, astfel încât să se adreseze atât celor care abia începuseră să meargă la sală, cât și oamenilor care erau atleți de talie mondială și să aibă același tip de legătură cu toți.”
Nike a debutat cu acest slogan într-o reclamă din 1988 despre un atlet în vârstă de 80 de ani pe nume Walt Stack. Ulterior, vânzările companiei au crescut vertiginos. În documentarul „Art & Copy”, fosta șefă de marketing de la Nike, Liz Dolan, spune că Nike încearcă să vorbească prea mult despre originile sloganului.
„Nu asta a fost versiunea pe care am auzit-o când am venit la Nike. Sunt sigură că nu au vrut ca lumea să știe cu adevărat”, a explicat Dolan.
Davide Grasso, vicepreședintele de marketing global al mărcii Nike, declara pentru Creative Review în 2011:
„Just do It este la fel de relevant pentru noi azi ca acum 23 de ani. A fost tradus în foarte multe limbi. Unul dintre exemplele mele preferate este acesta: Fundația americană pentru nevăzători a acordat Nike premiul Access Award 1995 pentru crearea și distribuirea unui poster în alfabetul Braille.”
